夏天来啦，啤酒市场又将火热起来。各色品牌啤酒不同口味的啤酒充斥在人们的饭桌上。无论市场环境如何快速发展和变化，作为世界性的传统消费品啤酒，始终是营销领域备受关注的行业。

　　中国的啤酒消费从上世纪80年代初从国外导入后经过20多年的发展，至今已超过美国，成为世界上最大的啤酒消费国，以及啤酒品牌最多的国家，而且人均消费能力也在随着啤酒消费习惯的形成而逐渐稳定。正因如此，中国啤酒市场的前景，让众多世界级啤酒巨头们“垂涎三尺”，英博、美国AB、朝日、嘉士伯都竞相在中国的市场中频繁运作、划分势力，在这已经充满火药的土地上演绎着啤酒市场的恩怨纷争。

　　蒸蒸日上的第一阵营

　　著名的深圳苏赛特商业数据统计显示，2011年中国啤酒年销量为4899万吨，同比增长10.67%，同比2010年增长4.39%。正如中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长何勇所说：“2011年中国啤酒市场总产销量已连续十三年实现增长，并且连续十年居于世界首位。”

　　目前，中国啤酒行业已经形成了以青岛、雪花、燕京、百威、嘉士伯为第一阵营;重庆啤酒、金威啤酒、兰州黄河、惠泉啤酒、珠江啤酒为第二阵营的割据时代。第一阵营的啤酒品牌2011年业绩喜人，销量、利润皆实现不同幅度的增长。比如，百威英博公布的2011年财务报告显示，百威啤酒营业收入从去年的362.97亿美元增长至390.46亿美元，同比增长4.6%;燕京2011年实现营业收入121.3684亿元，同比增长17.85%;青岛2011年营业收入为231.58亿元，同比增长16.38%。

　　业绩下滑的第二阵营

　　相对于第一阵营，第二阵营的啤酒企业业绩则相对黯淡。如惠泉啤酒的盈利能力处于不断下滑的状态，2010年的净利润为5288万元，同比减少31.17%;2011年全年降幅扩大至36.78%，净利润仅为3343万元;珠江啤酒2011年净利5018万元，同比降45%，2012年一季度净利润则同比下降4成;金威啤酒2011年上半年的净利润同比大跌超84%，仅有146万港币。

　　仔细分析不难发现，在越来越激烈的啤酒市场中，原材料价格不断上涨的情况下，二线啤酒企业控制运营成本不力是导致他们业绩下滑主要因素。但最重要的原因还是“四大”对二线企业的挤压不无关系，“四大”在全国范围的走马圈地和市场竞争，大大增加了二线品牌的竞争压力。同时，在内域内的市场竞争之中，二线品牌不得不投入大量的费用来抢占市场或者保市场份额，业绩出现下滑不可避免。

       格局——市场集中度持续提升

　　啤酒工业是以产量论效益的产业，只有通过行业整合，产量越高，利润就越大，才能体现规模效益和实现资源配置优化。国内啤酒行业生产能力相对过剩，产业内规模普遍偏小的现状，使得产业内的外延式扩张受到限制，从近年的竞争格局演变过程来看，中国啤酒行业已经进入结构优化的升级阶段，国家的产业政策也扶持现有的大型啤酒企业集团实施跨地区、跨行业的联合、兼并，尽快改变啤酒行业现有的格局，实现资源配置最优化。

　　因此，中国啤酒行业市场结构变化就是走产业内部的整合、收购、兼并等道路，从而使国内啤酒市场能够在内部的推动下继续增长，加之国外资本的卷土重来，国内中小啤酒企业战略纵深有限，品牌影响不大，营销资源溃乏，在激烈的市场竞争中越来越难生存下去，这将加速了企业的并购、停产，有利于行业集中度的提高。纵观以国外啤酒的市场发展趋势，大都是品牌和生产厂商逐步走向高度集中，中国在经过充分的国际竞争和国内结构资源重组之后，也必将沿着这条产业演化路线发展。

　　所以，从市场格局上看，中国啤酒市场的集中度在持续提升。根据2011年上市公司财报和啤酒行业报告数据显示，仅算市场占有率一项即可发现，中国三大传统巨头的蛋糕版图仍然占据行业半壁江山。分别为华润雪花销量1023.5万千升，市场占有率达到21%;青岛啤酒销量715万千升，市场占有率约为14%;燕京啤酒销量550.6万千升，市场占有率也超过了11%。而不能忽视的“洋品牌”百威英博也已跻身四强行列。其中以省份为单位，华润雪花的主要优势区域在所有企业中数量最多，包括四川、辽宁、吉林、山西、江苏、浙江、安徽、湖北、贵州和天津等省份。青岛啤酒的优势区域则在山东、陕西和河北。百威英博的优势区域则为黑龙江、湖北和福建，分别是其主推全国品牌哈尔滨啤酒和重点品牌雪津啤酒的发源地。燕京啤酒的优势区域包括北京、广西、内蒙古和湖南等地拥有绝对的优势。

　　激烈的规模化竞争，使得全国范围内已几乎没有巨头尚未涉足的省份。中国啤酒市场已经形成了“四大”巨头(华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博)各自垄断的优势市场。如果以实际销量份额推算，行业“四大”巨头的合计市场占有率已达73%。而青岛啤酒、华润雪花和燕京啤酒演义的“三国”已经变身为华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒构成的“四强鼎立”。

　　指向——从销量到价值的转变

　　张永祥，一位在啤酒领域摸爬滚打30多年的“骨灰级”人物，他对如今“四大”之间的竞争，有着自己的一番见解：“整合仍是2012年及以后啤酒市场的大方向，以后的市场集中度会进一步提高，甚至只会有几家大集团存在。由于可并购资源减少，啤酒行业目前的竞争与并购正在从一线巨头对二线品牌的并购向巨头间的竞争悄然转化，巨头之间的竞争已经开始明朗化。”

　　毫无疑问，“四大”之间的竞争加速了啤酒企业的资源整合，提高了行业的集中度，进而促进了啤酒市场的迅速扩张。而规模化、集约化不仅是大势所趋，也是中国啤酒工业发展的主线。规模越大，利润越高，这是啤酒行业的规模效应。所以，整合后的2012年啤酒市场指向，他们却各自有着自己的特色。

　　如百威英博继续在中国，或收购、或新建工厂，预计产能增加超过600万吨，目前总投资超过200多亿。而雪花、青岛、燕京等品牌，为了减缓成本压力和满足利润需求，在一些具有绝对优势的区域市场开始尝试提价，取得了一定的效果。但是，在国家宏观经济政策和现有的啤酒市场竞争格局影响下，啤酒产品直接提价还不能完全实现，更多企业选择了产品结构升级的方式，加强了中高档啤酒销售比重或者不断推出新品和新包装提高均酒销售价格。产品升级的看点在各自品牌的强势区域，成熟市场是产品升级的基础。

　　实际上近几年，由于国内啤酒市场供大于求的矛盾导致市场竞争日益激烈，价格战一度成为中国啤酒市场的“标签”。虽然雪花、青岛、燕京等本土品牌产销量雄踞国内市场三甲，但低端产品为主的行业现状让各企业的利润一直很尴尬，国内的高端啤酒市场基本由国外品牌占领。随着行业整合的深度与广度越来越清晰，市场主导品牌的话语权越来越强，中高端产品开发与市场拓展就成了各大品牌的重点。青岛的“奥古特”和“逸品纯生”，雪花的“金标纯生”和“勇闯天涯”，珠江的“雪堡白啤酒”等高端产品的推出，不但丰富了企业的产品结构，更给国产啤酒在高端化市场上竞争提供了保障。

　　这是因为，虽然在产业成长阶段，由于市场需求力旺盛，众多的啤酒企业都非常热衷于产品档次系列化和产品品种多样化，大量新产品不断上市，同时由于许多企业在新产品的开发上没有认真地研究市场的有效需求，部分产品上市后并没有达到预期的消费需求量，还有的企业是新瓶装旧酒，只在是做包装翻新的游戏，产品内在本质没有变化，并没有受到消费者的欢迎。品种过杂、过滥使许多企业产品特色和品牌形象不突出，影响了企业的市场竞争力的有效提高。但在产业成熟期环境下，这种情况开始发生变化，产品结构开始趋于合理。

        营销——借力体育“方舟”

　　体育营销作为一种文化现象，也是一种精神的象征，更是一种心理的寄托，它可以在心理上与消费者激起共鸣。随着伦敦奥运会的日益临近，“四大”早已摩拳擦掌跃跃欲试了。

　　其实在啤酒行业的品牌推广中，体育营销是常见的营销手段。以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌，进行体育营销，受众的排斥阻力相对弱一些，能够有效地隐藏营销中的商业性和功利性。同时，能够很大程度上提升品牌的知名度，激发出消费者个人的感情依恋和群体认同。

　　而作为啤酒的主流消费人群，恰恰是这些情感认同因素符合啤酒企业产品的定位。

　　青岛啤酒：“青岛啤酒从赞助奥运，牵手NBA打造‘炫舞激情’啦啦队选拔赛以来，一直坚持体育营销路线，2012年，我们的体育营销战略会再次升级。”青岛啤酒营销总裁王瑞永说。

　　青岛啤酒很早就开始了一系列围绕体育的营销活动。从2003年赞助厦门国际马拉松比赛，到2004年成为首届中国网球公开赛国内唯一啤酒赞助商;从2005年成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商，到2006年被指定为都灵冬奥会中国体育代表团专用啤酒;从携手湖南卫视发起“青岛啤酒我是冠军”活动，到2009年4月携手NBA。再加上启动“炫舞激情”啦啦队选拔赛，青岛啤酒的体育营销不断升级。有相关数据显示，青岛啤酒品牌年轻化战略实施以来，30岁以下的消费者在青岛啤酒所有消费人群中的比例提高了14%，成为青岛啤酒最大的消费群体。

　　百威英博：相比于青岛啤酒对体育营销的热衷，百威英博也不甘示弱。百威英博亚太区市场一位负责人说：“其实2010年哈尔滨啤酒成为南非世界杯的合作伙伴就已经证明我们的营销能力，2012年伦敦奥运会，对我们来说依然是不可错过的机会，百威英博依然会拿出百分比的努力参与其中。这也是我们的战略部署之一。”

　　不仅是奥运会，百威为提高市场占有率还受益过赞助世界杯。2010年南非世界杯，百威英博利润就增长7%。当年有效弥补了因为公司加大旗下啤酒在世界杯期间的市场营销投入力度致使美国及俄罗斯市场业绩出现下滑的颓势。而作为英博百威全资子公司的哈尔滨啤酒，同样采取了赞助世界杯的策略，不惜重金独立赞助世界杯的哈尔滨啤酒，取得了2010年上半年销量比去年同期增长20.7%的骄人业绩。

　　就在2012年3月，百威英博旗下的哈尔滨啤酒与NBA中国正式合作，NBA球星奥尼尔成为哈尔滨啤酒的“至酷大使”。至此，哈尔滨啤酒成为中国首个同时与FIFA和NBA携手的啤酒品牌。

　　燕京啤酒：燕京啤酒一直在体育营销领域也有着不俗的表现。2008北京奥运会就是最好的注解，北京奥运会之后，燕京通过体育进行营销的手段主要是赞助中国女足和在南非世界杯期间加大在央视的广告投放力度。燕京没有直接赞助南非世界杯，是因为燕京主要针对国内消费者，而赞助南非世界杯则是全球性的宣传。

　　现在伦敦奥运会来临，燕京啤酒依然围绕奥运做市场营销。并通过“奥运”手法，加大了媒体的广告投放力度。与中国皮划艇队结为官方合作伙伴、与中国国家乒乓球队签署战略合作计划，成为中国乒协官方合作伙伴等，均是燕京啤酒不断携手国际重要体育赛事，开展奥运等营销活动，推进品牌进一步升级的方式。

　　雪花啤酒：一直以来，雪花对体育就有着不解的情缘。近年来体育营销手法更是不断创新，像四人广场足球赛、攀岩大赛等不断举行。

　　但相比于青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博直接的奥运营销赞助，它则主要是围绕“探险，户外运动”的主题进行体育营销，“勇闯天涯”就是雪花主推的一个原创性营销活动。尽管这个看似和奥运没有直接关联，但它却间接将奥运的精神“更快、更高、更强”融入到每一个参与者的心里。从2005年“雅鲁藏布大峡谷”探险活动正式启动，到2011年的“穿越可可西里”，以其对人迹罕至的自然地理的独特挑战方式和对自然环境的关注引起了业界的广泛关注。

　　七年的“勇闯天涯”不仅有效提高了雪花的知名度和影响力，也为自己向产品品牌升级奠定了良好基础。无论是从知名度还是参与度都有较大飞跃，但更大的飞跃是勇闯天涯已由一个原创性的活动品牌成功飞跃至具有较高忠诚度的产品品牌，并且产品一经推出，就获得了消费者的无限青睐。

    对于二三线企业如何从充分竞争中实现突围，也并不是只有上述三个办法。现在啤酒企业都依靠大量投入资金“打市场”，即应对恶性竞争的粗放经营，要改变利润低的情况，就要从粗放经营向精细化经营过渡，即实现“三个精准”：精准决策、精准管理、精准执行，从而最大限度地节约决策成本、管理成本和执行成本，这样才能在面对巨头的规模效应时保持一定的利润，较好地生存，这也是二三线啤酒成功的绝技，也是它们面对“四大”咄咄逼人之势而保持一种姿态的根本。

　　突围——“复仇者联盟”

　　何一个啤酒企业要想在市场上面对竞争，从内在来看，决定于企业的创新能力、管理能力、企业的战略定位等各个方面。由于可并购资源减少，中国啤酒行业目前的竞争与并购正在从一线巨头对二线品牌的并购向巨头间的竞争悄然转化，巨头之间的竞争已经开始明朗。

　　那么，面对如此情形，二三线品牌要做什么呢，怎样才能摆脱一味被打压的命运?

　　1、创新产品。二三线品牌要想有效而持久地迎击竞争对手，做好产品是第一位的，抛却产品层面而去奢谈营销与市场，无异于舍本逐末，对企业没有任何裨益。长久以来，很多二三线酒水企业往往有一个思维误区，那就是认为反正是地方品牌，产品只要过得去就行，因此，造成很多企业满足于现状，不思进取，缺乏创新的动力。可随着市场发展的不断深入，产品没有创新，产品就没有生命力，没有创新，就只能等待被淘汰的命运。

　　2、打造品牌。在产品同质化的今天，二三线啤酒要想有一个好的产品附加值，就必须要打品牌战，摈弃价格战，转打价值战。因此，二三线啤酒企业必须树立同城、同域良性竞争的观念，共同培育市场，共同做大市场，共同去切市场这块大蛋糕。通过良性竞争，不仅共同做强做大了市场，而且还树立了企业良好的品牌形象。

　　3、发挥优势。很多二三线的啤酒品牌营销能力还是很弱的。弱的原因，包括两方面的内容：一是认清自身，知己知彼，百战不殆，这样作为二三线品牌可以集中优势兵力，避实就虚，在局部市场获得竞争优势，甚至获得区域第一品牌，增强自己的“造血”功能，滚动发展;二是作为二三线品牌，要学会了解竞争对手，尤其是学习竞争对手，“师夷长技以制夷”，强化自己的内功修炼，不因自己优势而恋战。二三线啤酒企业可以依托自己的产品原材料优势、本地低成本优势、人才优势等等，大胆地参与市场竞争，不断积累经验与品牌形象，不断获得更大的发展空间。

资讯编辑：南昌广告公司